ΥΠΟΣΥΝΕΙΔΗΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΜΑΣ ΕΠΗΡΕΑΣΕΙ ΧΩΡΙΣ ΝΑ ΤΟ
ΚΑΤΑΛΑΒΟΥΜΕ;
Για πολλούς ανθρώπους ο κλάδος της διαφήμισης δεν έχει καλό όνομα. Ωστόσο, αυτή είναι μια εσφαλμένη άποψη που συχνά εκκινεί από βαθύτερες πολιτικο-ιδεολογικές πεποιθήσεις. Δεν προκαλεί επομένως έκπληξη το γεγονός ότι πολλοί άνθρωποι πιστεύουν πως η διαφήμιση χειραγωγεί το καταναλωτικό κοινό. Η έννοια της χειραγώγησης δεν αφορά μόνο τις θεωρήσεις περί "άκρατου καταναλωτισμού" κ.λπ., αλλά και στο θέμα (ή μύθο;) της υποσυνείδητης διαφήμισης (subliminal advertising).
Ένα από τα πιο αμφιλεγόμενα θέματα της στο χώρο της διαφήμισης είναι η χρήση των υποσυνείδητων μηνυμάτων και το κατά πόσο αυτή μπορεί πραγματικά να επηρεάσει το θεατή.
Τι εννοούμε όμως με τον όρο "υποσυνείδητη διαφήμιση" και "συνειδητή" αντίληψη;
Μπορεί πραγματικά το συνειδητό να διαχωριστεί από το σύνολο του αντιληπτού;
Κατά πόσο η διαφήμιση όταν χρησιμοποιεί πλάγιες -υποσυνείδητες- μεθόδους επηρεάζει περισσότερο το θεατή και σε ποιες κατηγορίες διακρίνονται;
Πολλοί πιστεύουν ότι τα υποσυνείδητα μηνύματα που κρύβονται σε κάποιες διαφημίσεις έχουν τη δύναμη να επηρεάσουν την καταναλωτική συμπεριφορά και τις επιλογές των καταναλωτών. Άλλοι υποστηρίζουν πως οι πολυετείς έρευνες έδειξαν πολύ περιορισμένη επίδραση των υποσυνείδητων ερεθισμάτων και καμία απόδειξη δεν προέκυψε για την αποτελεσματικότητά τους στην αλλαγή συμπεριφοράς.
Τι είναι όμως αυτό που κινεί τον άνθρωπο; Και πως μπορούμε να υποκινήσουμε κάποιον να αναλάβει δράση, δηλαδή να αγοράσει για παράδειγμα το προϊόν μας; Τα κίνητρα ενεργοποιούν, διατηρούν και κατευθύνουν τη δραστηριότητα μας. Και τα κίνητρα προέρχονται από την αλληλουχία της ανάγκης, της ορμής, του στόχου και της επίτευξης αυτού. Οι τρεις κυριότεροι τύποι κινήτρων είναι τα πρωταρχικά, τα διεγερτικά και τα δευτερεύοντα κίνητρα τα οποία έχουν εξελιχθεί στο να περιλαμβάνουν και κοινωνικά συστήματα όπως ασφάλεια, κοινωνική αποδοχή, απληστία και επιθετικότητα. Από τη στιγμή που κάποιος έχει κατανοήσει αυτή την απλή λειτουργία της ανθρώπινης υπόστασης είναι σε θέση να χειραγωγήσει σε ικανοποιητικό βαθμό τόσο το άτομο όσο και τη μάζα.
Παρόλο που δεν υπάρχει καμία εμπειρική απόδειξη της αποτελεσματικότητας της υποσυνείδητης διαφήμισης, το 1974 η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Τηλεπικοινωνιών (FCC) εξέδωσε εντολή ότι οι εκπομπές που εν γνώσει τους μεταδίδουν υποσυνείδητες διαφημίσεις λειτουργούν «ενάντια στο κοινό καλό». Τον Σεπτέμβριο του 2000, οι γερουσιαστές Ron Wyden του Oregon και John Breaux της Louisiana παραπονέθηκαν στην Επιτροπή για μια διαφήμιση των Ρεπουμπλικάνων στην οποία αναβόσβηνε η λέξη « ΠΟΝΤΙΚΙΑ» (ή «ΓΡΑΦΕΙΟΚΡΑΤΕΣ») (σ.τ.μτφ.: τα ποντίκια στα αγγλικά είναι RATS ενώ οι γραφειοκράτες BUREAUCRATS) στην οθόνη για 1/30 του δευτερολέπτου. "Έχουμε λόγους να πιστεύουμε ότι τα κανάλια βγάζουν στον αέρα τηλεοπτικές διαφημίσεις που περιέχουν υποσυνείδητα μηνύματα προσβάλλοντας το κοινό καλό" είπαν, προφανώς αγνοώντας το γεγονός ότι είναι απίθανο κάτι που δεν μπορεί να καταγραφεί από τον εγκέφαλο να επηρεάσει τους θεατές ή να παραβιάσει οτιδήποτε άλλο εκτός των λογικών ορίων της ευπιστίας.
Ποιος όμως μπορεί να απαντήσει με σιγουριά αν είναι αναποτελεσματική και ανέφικτη η υποσυνείδητη διαφήμιση ή αν όντως μπορεί να επηρεάσει και να κατευθύνει;
ΓΚΡΙΖΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Μια άλλη μορφή υποσυνείδητης διαφήμισης είναι η λεγόμενη γκρίζα. Ίσως να έχετε παρατηρήσει σε ταινίες (ειδικά σε ακριβές παραγωγές) στιγμές όπου ο πρωταγωνιστής θέλοντας για παράδειγμα να ξεδιψάσει ανοίγει το ψυγείο και παίρνει τη Χ μάρκα. Δε σας θυμίζει τίποτα; Τότε δείτε την ταινία Swordfish. Φυσικά αυτή δεν είναι και η μοναδική ταινία.
Το ενδιαφέρον είναι ότι από συζητήσεις με πολλούς σινεφίλ βγήκε το συμπέρασμα ότι για τους περισσότερους κάτι τέτοιο περνάει απαρατήρητο. Και η καίρια ερώτηση είναι εφόσον οι θεατές δεν τη βλέπουν γιατί οι εταιρίες δαπανούν εκατομμύρια σε αυτού του είδους τη διαφήμιση; Μήπως όμως όταν θα πάνε την επόμενη φορά στο σούπερ μάρκετ θα αγοράσουν το συγκεκριμένο προϊόν χωρίς να σκεφτούν το γιατί;( www.buythisnow.com)
•